Marketing-funnelen har i årtier været en af de mest anvendte modeller i marketing. Den beskriver kunderejsen som en lineær proces, hvor potentielle kunder bevæger sig gennem forskellige faser fra awareness til consideration og til sidst conversion.
Modellen er enkel og pædagogisk. Den gør det nemt at forklare marketing og planlægge kampagner.
Men når man ser på, hvordan mennesker faktisk træffer købsbeslutninger, bliver det hurtigt tydeligt, at virkeligheden sjældent følger funnelens logik.
For de fleste virksomheder giver det mere mening at forstå markedet som opdelt i to grupper: dem, der er klar til at købe nu, og dem, der kan blive kunder senere.
Og det har stor betydning for, hvordan du bør arbejde med både performance marketing og branding.
De fleste kunder er ikke i markedet lige nu
På ethvert tidspunkt vil kun en mindre del af dit marked aktivt være på udkig efter en løsning.
Disse kunder kaldes ofte “in market”.
Det er dem, der:
- søger efter løsninger på Google
- sammenligner leverandører
- læser anmeldelser og cases
- klikker på annoncer
For virksomheder er det en attraktiv målgruppe, fordi de allerede har et behov og derfor er tættere på en købsbeslutning.
Derfor investerer mange virksomheder en stor del af deres marketingbudget i aktiviteter som:
- Google Ads
- retargeting
- konverteringsoptimering
- leadgenerering
Denne type aktiviteter falder typisk under performance marketing, hvor målet er at skabe målbare resultater på kort sigt.
Problemet er blot, at denne gruppe ofte er relativt lille.
Konkurrencen om kunder “in market” er intens
Når mange virksomheder fokuserer på de samme kunder, der allerede er klar til at købe, opstår der hurtigt en intens konkurrence.
Flere virksomheder byder på de samme søgeord.
Flere annoncer forsøger at fange opmærksomheden.
Flere tilbud forsøger at overbevise kunden.
Resultatet bliver ofte en situation, hvor virksomheder konkurrerer på pris, kampagner eller marginale forskelle i budstrategier.
Performance marketing kan derfor være effektivt til at høste eksisterende efterspørgsel, men det skaber sjældent ny efterspørgsel i sig selv.
Den største del af markedet er “out of market”
Mens mange marketingstrategier fokuserer på dem, der er klar til at købe nu, befinder langt størstedelen af potentielle kunder sig i en anden situation.
De er “out of market”.
Det betyder, at de:
- ikke har et aktuelt behov
- ikke søger efter løsninger
- ikke overvejer at købe lige nu
Alligevel kan de sagtens blive kunder i fremtiden.
Deres situation kan ændre sig. Et nyt behov kan opstå. Og pludselig bliver din kategori relevant for dem.
Når det sker, begynder de at orientere sig i markedet.
Og her spiller brandets synlighed og genkendelighed en afgørende rolle.
Branding skaber mental tilgængelighed
Hvis en virksomhed ønsker at vokse over tid, er det afgørende, at potentielle kunder allerede kender brandet, når behovet opstår.
Det handler om det, man i marketing ofte kalder mental tilgængelighed.
Jo lettere mennesker kan huske og genkende dit brand, jo større er sandsynligheden for, at de vælger dig, når de skal finde en løsning.
Branding arbejder derfor ikke primært med at skabe et salg her og nu.
I stedet handler det om at opbygge kendskab, tillid og genkendelighed over tid.
Når potentielle kunder senere bliver “in market”, vil de ofte starte deres søgning med de brands, de allerede kender.
Branding er en langsigtet disciplin
En almindelig misforståelse er, at branding kan gennemføres som en kort kampagne.
Mange virksomheder lancerer for eksempel en awareness-kampagne i nogle få uger og forventer derefter at kunne måle en direkte effekt på salget.
Men branding fungerer anderledes.
Effekten opstår gennem vedvarende synlighed over længere tid.
Når et brand igen og igen optræder i relevante sammenhænge, skabes der gradvist genkendelighed. Over tid bliver brandet en naturlig del af målgruppens mentale “kort” over mulige løsninger.
Det betyder også, at branding ikke bør betragtes som et supplement til performance marketing – men som et nødvendigt fundament for langsigtet vækst.
En effektiv marketingstrategi kræver både branding og performance
Det betyder ikke, at marketing-funnelen eller performance marketing er uden værdi.
Tværtimod.
Når kunder er klar til at købe, er det vigtigt, at din virksomhed er synlig i søgninger, annoncer og andre kanaler, hvor beslutningen bliver truffet.
Men hvis alle ressourcer bruges på at fange eksisterende efterspørgsel, risikerer virksomheden at overse det langsigtede potentiale.
En stærk marketingstrategi balancerer derfor typisk mellem to indsatser:
- Performance marketing, der fanger kunder, der allerede er i markedet
- Branding, der opbygger kendskab hos dem, der kan blive kunder i fremtiden
Når de to discipliner arbejder sammen, skaber det både kortsigtede resultater og langsigtet vækst.
Den vigtigste opgave er at blive husket
I sidste ende handler marketing ikke kun om at blive set i det øjeblik, hvor kunden leder efter en løsning.
Det handler om at blive husket, når behovet opstår.
Virksomheder, der investerer i branding over tid, øger sandsynligheden for, at deres brand er blandt de første, kunder tænker på, når de træder ind i markedet.
Og i mange tilfælde er det netop dér, den vigtigste konkurrence bliver afgjort.